Truyền thông trong bầu cử Mỹ

Chi phí quảng cáo trực tuyến cho mùa bầu cử tổng thống năm nay tại Mỹ có thể lên đến 1 tỉ USD. Mạng xã hội ngày càng được sử dụng như một công cụ hiệu quả trong chiến dịch tranh cử bởi nó có sức ảnh hưởng quyết định lên kết quả bầu cử. Tuy nhiên, mạng xã hội vẫn chưa thay thế được truyền thông truyền thống. Chi phí quảng cáo trên truyền hình dự báo tổng cộng 5,8 tỉ USD).

Truyền thông trong bầu cử Mỹ

Shares

Năm 1888, học giả và chính khách Scotland James Bryce viết (khi quan sát mùa bầu cử tổng thống Mỹ): “Trong 3 tháng, các buổi du thuyết – thường kèm với dàn kèn đồng, cờ xí, biểu ngữ, đám đông dự khán reo hò ầm ỉ – là thủ tục kéo dài cả ngày lẫn đêm từ góc này đến góc khác trên khắp nước Mỹ”.

Hoạt động chính trị kiểu như vậy – Bryce nhận xét – “sẽ làm hài lòng những người tham gia bằng cách khiến họ tin rằng, chính họ đang tạo ảnh hưởng nhất định nào đó (đối với ghế tổng thống); nó gây ấn tượng cho người xem bằng cách cho thấy có những người (ứng cử viên) đang thật sự nhiệt tình và thành tâm vì đất nước; nó làm nảy sinh trí tưởng tượng cho những cư dân tỉnh lẻ khi họ đọc các diễn biến sôi động tại đô thị lớn.

Tóm lại, nó cố tình tạo ra ấn tượng đình đám và một cuộc bầu cử tổng thống Mỹ, đúng hay sai, chủ yếu vẫn là vấn đề nghệ thuật tạo ra sự đình đám”. “Hiệu ứng đình đám” như miêu tả James Bryce ngày càng quen thuộc với đời sống chính trị Mỹ và càng bùng nổ vào thời mà phương tiện thông tin phát triển tột bậc.

Theo tác giả Kathleen Hall Jamieson, cột mốc đánh dấu kỹ nghệ sử dụng truyền thông một cách chuyên nghiệp ra đời vào năm 1840, trong mùa tranh cử giữa Tổng thống Martin Van Buren (người có công lớn trong việc thành lập đảng Dân chủ) và ứng cử viên William Henry Harrison. Chiến dịch tranh cử 1840 của William H. Harrison đã viết nên trang đầu tiên của lịch sử quảng cáo chính trị, tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cho kỹ thuật “làm nổi” bằng quảng cáo hình ảnh (image advertising) trong chính trường chứ không phải thương trường.

Trong trường hợp William H. Harrison, hình ảnh được nâng lên tầm biểu tượng là cái chòi gỗ. Với cái chòi gỗ, William H. Harrison nhắm vào lá phiếu thành phần cử tri nghèo, sống khắp nước Mỹ trong những chòi gỗ dựng tạm. Cái chòi gỗ xuất hiện khắp nước Mỹ, trên khăn mùi xoa, khăn tắm, cờ xí, băng rôn… và trong cả các ca khúc được soạn riêng cho mùa tranh cử (kỹ thuật vận động với quảng cáo hình ảnh và “nhạc bầu cử” sau thời William H. Harrison dần trở thành một trong những phần quan trọng gần như không thể thiếu trong mùa tranh cử tổng thống – chẳng hạn Theodore Roosevelt với hình ảnh chú gấu bông).

Kathleen Hall Jamieson cho rằng, di sản William H. Harrison (trở thành Tổng thống Mỹ thứ 9 sau mùa tranh cử trên) không chỉ khai sinh kỹ thuật quảng cáo chính trị hoạt động chuyên nghiệp mà còn làm thay đổi vai trò của ứng cử viên (trong chiến dịch tranh cử cũng như hoạt động chính trị ngoài chiến dịch tranh cử). Radio tạo ra một bộ mặt nữa cho chiến dịch tranh cử tổng thống. Từ làn sóng phát thanh, ứng cử viên có thể nói chuyện cùng lúc với hàng triệu cử tri. Bắt đầu từ lúc này, bộ máy tranh cử được nâng cấp với sự tham gia của các nhà tư vấn truyền thông, trong đó tất nhiên có báo chí. Cuộc điều tra năm 1850 cho biết chỉ 5% tờ báo Mỹ vào thời điểm trên là khách quan và không lệ thuộc các đảng phái chính trị.



Đầu thế kỷ XX, tình hình vẫn tương tự, khi nảy ra cuộc tranh luận rằng “báo Cộng hòa” có thể đăng quảng cáo chính trị cho phe Dân chủ hay không hoặc ngược lại (đến nay, không ít tờ báo Mỹ vẫn có khuynh hướng thân đảng phái chính trị nào đó – chẳng hạn tờ The American Conservative nổi tiếng là diễn đàn của Cộng hòa hoặc tuần báo The Nation là tờ báo thiên tả). Đầu thập niên 20 của thế kỷ trước, cùng sự phát triển của truyền hình, chiến dịch tranh cử tiến hóa thêm một chặng. Trong chiến dịch tranh cử 1948, các ứng cử viên đã lần đầu tiên mua giờ quảng cáo trên truyền hình. Đây là thời điểm mà bộ máy quảng cáo tổng thống hoạt động bài bản và tinh vi hơn. Trước năm 1952, nhà tư vấn truyền thông hầu như chỉ là kỹ thuật viên thuần túy (kiểm tra ánh sáng phòng quay, giúp trang điểm, tư vấn trang phục…). Dần dần, vai trò nhà tư vấn truyền thông càng quan trọng và họ không còn ở đẳng cấp nhân viên kỹ thuật mà hầu hết là giới chủ sản xuất sản phẩm truyền thông hoặc đạo diễn xuất thân từ Hollywood. Thế hệ đầu tiên của giới truyền thông – chính trị phải kể đến những gương mặt như Ted Rogers (làm việc cho Richard Nixon), Lou Cowan (Adlai Stevenson) hoặc Jack Denove (John F. Kennedy).

Khi tất cả được nâng lên đẳng cấp chuyên nghiệp, cỗ máy tranh cử cũng được chuyên nghiệp hóa ở từng bộ phận. Riêng bộ phận quảng cáo, vai trò bây giờ thuộc về các công ty quảng cáo thương mại. Kudner – hãng quảng cáo nổi tiếng thập niên 50 (từng giúp thương hiệu xe hơi Buick thuộc General Motors thành công) – chính là nơi thiết kế chiến thuật lẫn chiến lược quảng cáo trong mùa tranh cử của Dwight D. Eisenhower. Vị trí của công ty quảng cáo thương mại với ứng cử viên bắt đầu được cân nhắc và được chọn lựa với sự kiểm tra thận trọng.

Trong mùa 1964, bộ máy tranh cử của Lyndon B. Johnson từng tranh cãi gay gắt trong việc chọn công ty nào quảng cáo cho họ. Cuối cùng Doyle Dane Bernbach – hãng quảng cáo khổng lồ đóng tại Đại lộ Madison (New York), từng giúp đem lại doanh thu cho xe hơi Volkswagen – đã được sử dụng. Và nói đến tác động của quảng cáo trong chiến dịch tranh cử tổng thống, 1968 là mùa điển hình nhất, đóng dấu ấn đậm nhất của lịch sử tranh cử tổng thống Mỹ thời sau Thế chiến thứ II.

Năm 1968 là thời điểm khủng hoảng cao điểm của nước Mỹ. Ở phần quảng cáo (đăng kín trang) trên loạt báo địa phương New Hampshire (địa điểm đầu tiên tổ chức bầu cử sơ bộ), phe Lyndon Johnson đã chỉ trích đối thủ Eugene McCarthy rằng, cộng sản đang theo dõi diễn biến tại New Hampshire “để xem liệu những người đang ở nhà như chúng ta có cùng quyết tâm như binh sĩ Mỹ tại Việt Nam hay không”. Thông điệp tương tự cũng xuất hiện trên quảng cáo truyền hình và radio. Mục tiêu chiến dịch quảng cáo của Johnson tất nhiên nhằm phản bác lời kêu gọi chấm dứt cuộc chiến Việt Nam của ứng cử viên – thượng nghị sĩ Eugene McCarthy.

Trong mùa bầu cử năm nay, tính đến tháng 3-2016, Donald Trump đã chi 10 triệu USD cho quảng cáo, so với 32 triệu USD của Hillary Clinton, 49 triệu USD của Marco Rubio và gần 85 triệu của Jeb Bush (cả Jeb Bush và Marco Rubio đã rời đường đua).

Shares

21 queries in 1.522 seconds.